Zero Party Data: A nova era da privacidade digital

Desde que a Google anunciou, no início de 2020, a eliminação dos Third-Party cookies no seu navegador Chrome, juntando-se à tendência iniciada pela Apple com o Safari e seguida pelo Firefox e pelos restantes navegadores, os profissionais de marketing têm vivido num certo estado de incerteza face ao colapso de um dos pilares da publicidade digital.

Uma tendência impulsionada pelo RGPD (Junho de 2018) e por uma maior sensibilização dos utilizadores para a sua privacidade e para as más práticas levadas a cabo até então por muitas empresas (todos nos lembramos do primeiro grande escândalo a este respeito, o escândalo Cambridge Analytics do Facebook).

Este foi um marco na história do Marketing Digital, que também encontrou a Google desprevenida, como comprovam os sucessivos atrasos na implementação do que conhecemos como Cookie Armageddon. Mas agora, finalmente, parece que a data definitiva será 1 de julho de 2024.

O objetivo da Google é substituir os Third-Party cookies por aquilo a que chama Privacy Sandbox, que permitirá à Google obter alguns dados sobre os possíveis interesses dos utilizadores com base na sua atividade no Chrome, sem os seguir diretamente.

Mas afinal, o que são os Zero, First, Second e Third-Party Data?

• Zero-Party Data: Dados fornecidos direta e voluntariamente pelo utilizador. Podem estar relacionados com a intenção de compra, o contexto pessoal ou mesmo a forma como o cliente quer ser reconhecido pela marca. Por exemplo, uma preferência de contacto ou informações preenchidas num formulário.
• First-Party Data: Trata-se de dados obtidos através de tecnologia baseada no comportamento e nos hábitos de consumo do cliente. Por exemplo, páginas ou produtos visualizados no meu navegador ou aplicação, associados a um utilizador.
• Second-Party Data: São dados partilhados entre empresas. Basicamente, trata-se de dados obtidos através de um intercâmbio com outra empresa, companhia ou marca, de modo a que ambos beneficiem. Por exemplo, quando aceitamos que os nossos dados sejam partilhados com empresas parceiras quando participamos num evento ou nos subscrevemos num formulário.
• Third-Party Data: Trata-se de dados que a empresa obtém através de uma fonte externa. Por exemplo, os dados que nos são fornecidos por plataformas de publicidade sobre a interação de um utilizador com o nosso anúncio nessa plataforma (os cookies de terceiros são uma forma dessa Third-Party Data).

No entanto, enquanto profissionais de marketing, não podemos nem devemos esperar até 1 de Julho. Embora o Chrome seja o navegador mais utilizado, quase 40% de todo o tráfego mundial provém de outros navegadores (de acordo com os dados da Statista em Setembro de 2023), pelo que depender da solução da Google para as nossas campanhas de Marketing Digital é deixar de fora esses quase 40% de tráfego e essa inteligência comercial que não podemos rastrear.

Esta situação está a levar a uma pressão crescente sobre as empresas para que adotem estratégias unificadas de conhecimento e de perfis de utilizadores com base em diversas fontes de dados. Por isso, a tendência atual é completar um perfil único através do Zero e First-Party Data, e só poderemos consegui-lo com a escolha certa do nosso stack de Marketing Technology (MarTech).

O Zero e First-Party Data surgem também como alternativas mais precisas, mais transparentes e, acima de tudo, muito mais éticas, em que o utilizador controla os seus dados e decide o quê e como partilhá-los. Do ponto de vista comercial, uma estratégia de Marketing centrada no Zero e First Party Data torna-nos independentes de soluções de terceiros, muito menos precisas e cada vez mais baseadas em audiências alargadas limitadas apenas a essa plataforma.

Customer Engagement Platforms

Neste novo cenário, as Customer Engagement Platforms estão a tornar-se o elemento central no ecossistema MarTech (deslocando mesmo o CRM em importância), uma vez que nos permitem não só recolher e gerir o Zero e First-Party Data ou o consentimento do utilizador, bem como quaisquer dados estruturados ou não estruturados que possamos recolher em qualquer canal ou ferramenta, processá-los e ser capazes de realizar ações em tempo real, permitindo o Real-Time Marketing ou RTM num ambiente omnicanal.

As Customer Engagement Platforms também se adaptam ao contexto atual, onde a IA desempenha um papel de ajuda ao profissional de marketing para analisar dados, propor novas regras de negócio ou, diretamente, facilitar a nossa tarefa com a Inteligência Artificial Generativa (IAG) , criando cópias, testes A/B, modelos RFM/Clusters de utilizadores ou mesmo Buyer Personas em tempo real com base nos interesses e comportamentos dos nossos utilizadores, gerando audiências a partir de análises multidimensionais para as quais podemos criar experiências omnicanais únicas num ambiente phygital.

Conclusões

À medida que entramos na era da privacidade e do Customer Intimacy, é essencial uma abordagem proactiva, ética e transparente da recolha e utilização dos dados dos utilizadores.

A confiança será fundamental para ganhar e manter a lealdade dos nossos utilizadores e clientes, e as empresas que dominarem a implementação e tirarem partido das capacidades das Customer Engagement Platforms e a sua fusão com as IAG, serão as que liderarão o seu sector ou indústria.

Autor: Eduardo Cano Aguado, Customer Value Manager.