O lado mais suave da personalização: Relevância, benefícios e oportunidades

Na primeira parte, delineámos os principais dilemas éticos da personalização através de algoritmos, centrando-nos nos desafios e riscos que colocam.

Agora, mudamos ligeiramente de perspetiva para analisar como a utilização responsável destas técnicas e dados pode enriquecer a experiência do utilizador e proporcionar uma verdadeira vantagem competitiva à empresa.

Personalização e relevância

É óbvio. Quanto mais soubermos sobre o nosso cliente ou utilizador, mais poderemos personalizar as nossas interações e poderemos criar uma ligação mais profunda com eles.

Podemos criar vínculos virtuais semelhantes aos que criamos no mundo físico. Por exemplo, quando vamos ao nosso café habitual e o empregado habitual serve-nos o café e o pequeno-almoço como gostamos e como fazemos há muito tempo. A fidelidade e a ligação à empresa serão maiores do que as de uma cafetaria industrial, com uma elevada rotação de empregados e um serviço igual para todos.

Melhoria da experiência do utilizador

Já sabemos que plataformas como o Spotify e o Netflix utilizam algoritmos para recomendar conteúdos que correspondem aos gostos individuais, melhorando a experiência e mantendo os utilizadores envolvidos. Os seus algoritmos analisam dados como o histórico de visualizações ou audições, classificações e comportamentos de utilizadores semelhantes para sugerir conteúdos que possam ser do seu agrado, e baseiam-se naquilo a que chamamos de Zero-Party e First-Party Data.

Os Zero-Party Data são fornecidos por nós voluntariamente (preenchendo um formulário, criando listas de reprodução, indicando os géneros de que gostamos quando nos inscrevemos), e os First-Party Data são obtidos através do nosso comportamento nas plataformas (o que ouvimos, o que procuramos, onde passamos mais tempo).

Para além da bolha de filtro ou do viés de confirmação que merece um tratamento separado em certas situações explicadas no artigo anterior, seria o equivalente a, continuando com o nosso exemplo do café, quando o empregado se dirige a nós pelo nome, comenta connosco o jogo de futebol de ontem da nossa equipa, nos informa sobre um café expresso com o qual está a começar a trabalhar e nos oferece para experimentá-lo, para lhe darmos a nossa opinião.

É um caso paradigmático, porque o empregado de mesa está a obter um consentimento “implícito” das informações que vai recolher de nós para nos manter fiéis, por um lado, e para saber mais sobre esse novo produto, ao mesmo tempo que melhora a nossa experiência e a dos seus clientes.

Ao sentirem que uma empresa compreende e valoriza as suas necessidades, os clientes desenvolvem uma maior confiança e lealdade para com ela, o que pode aumentar o CLC (Customer Life Cycle), o LTV (Life-Time Value), o gasto médio (Average Order Value) e, em geral, a lealdade para com a empresa.

Aumento das taxas de conversão

A personalização das mensagens e a interação com os nossos utilizadores de acordo com as informações e os dados de que dispomos é fundamental para aumentar a taxa de conversão e as vendas.

Esta personalização aumenta a probabilidade de os utilizadores acabarem por fazer uma compra. De acordo com a Epsilon, 80% dos consumidores têm maior probabilidade de efetuar uma compra quando as marcas oferecem experiências personalizadas.

As vantagens são evidentes: o utilizador encontra o que procura em menos tempo e a empresa oferece experiências e produtos personalizados ao seu cliente. O Santo Graal do Marketing contextual.

Business e Marketing Intelligence

A recolha de dados fornece conhecimentos extra às equipas de negócio, especialmente de Marketing e vendas, permitindo-lhes identificar novos públicos, interesses, ou mesmo criar Buyer Personas e Clusters de utilizadores em tempo real, fornecendo informações e estudos de mercado que, num passado não muito distante, exigiam muito dinheiro e tempo.

Assim, as equipas comerciais podem otimizar as suas campanhas de Marketing, direcionando-as para públicos com maior probabilidade de conversão, melhorando a rentabilidade e a eficiência operacional, reduzindo os custos de aquisição de clientes e maximizando o retorno do investimento.

Ou reduzir diretamente o Go-To-Market em novas campanhas e testar hipóteses a um custo muito inferior ao anterior, aumentando o seu conhecimento, eficiência operacional e market intelligence, tudo graças à ajuda destes algoritmos, ao processamento massivo de dados (graças ao Big Data) e às ferramentas MarTech que aceleram a implementação da produção.

Mas, para que isso aconteça, é necessário dispor do conhecimento, das ferramentas certas, de um ecossistema MarTech bem integrado e de uma governação de dados estabelecida.

Considerações éticas e responsáveis

Já falámos de transparência no artigo anterior e gostamos de considerar isto não como um risco ou um problema, mas como uma oportunidade, definindo-a como Customer Intimacy ou, mais simplesmente, dando ao utilizador a possibilidade de gerir a sua privacidade.

As empresas que são transparentes, abertas e que permitem aos utilizadores gerir os seus dados e preferências ganharão maior confiança dos utilizadores, que, por sua vez, estarão mais abertos e dispostos a partilhar esses dados devido à confiança gerada, bem como a explorá-los pela conveniência e pelos benefícios proporcionados.

É essencial garantir que os utilizadores compreendem e consentem a recolha dos seus dados. Obter o consentimento explícito e explicar, de forma simples e transparente, para que são utilizados esses dados através de políticas de privacidade claras e acessíveis, bem como de interfaces de utilizador intuitivas que facilitem a gestão das preferências, pode ser um fator de diferenciação e uma vantagem competitiva.

Tal como Schumpeter falou de destruição criativa devido à inovação e à concorrência, podemos cunhar o conceito de “Inovação Responsável“, impulsionada por regulamentos para a proteção da privacidade e dos direitos dos utilizadores.

Ao exigir transparência e proteção de dados, a regulamentação força o desenvolvimento de novas tecnologias e práticas que respeitem a privacidade dos utilizadores, criando um ambiente competitivo saudável em que as empresas inovam não só para melhorar os seus produtos e serviços, mas também para proteger os seus utilizadores e colocá-los no controlo dos seus dados. É fácil concluir que um utilizador se sentirá mais à vontade e confiará mais numa empresa que ofereça esta capacidade do que numa empresa cujas práticas sejam mais opacas.

Neste sentido, e seguindo o conceito de “Customer Intimacy” e de “Inovação Responsável”, a maioria das plataformas líderes, fabricantes e integradores estão encarregues (encarregamo-nos) de permitir que os utilizadores acedam e controlem os seus dados pessoais e preferências de personalização de uma forma fácil, rápida e intuitiva.

Estratégias para uma personalização ética

• Transparência: Tal como já foi referido, é essencial explicar como funcionam os algoritmos quando se personalizam conteúdos, uma vez que isso criará confiança junto dos utilizadores e garantirá o desenvolvimento ético e imparcial do algoritmo e das recomendações
• Consentimento Informado: obter o consentimento explícito dos utilizadores antes de recolher e utilizar os seus dados pessoais, incluindo políticas de privacidade claras e fáceis de compreender, dando aos utilizadores a opção de recusar a personalização, um direito também contemplado no RGPD.
• Proteção de Dados: Aplicação de medidas de segurança sólidas para proteger os dados pessoais dos utilizadores contra o acesso não autorizado, a utilização indevida e a perda. Aplicar o que o RGPD designa por “Privacy by Design”

O equilíbrio entre personalização, ética e objetivos comerciais é fundamental para um Marketing eficaz e responsável e, acima de tudo, para ganhar a confiança do utilizador.

Tradicionalmente, estes regulamentos e considerações têm sido considerados como obstáculos para a realização de Marketing, mas, na realidade, estamos numa era em que, se forem bem implementados e comunicados, podem tornar-se numa clara diferença competitiva em relação à concorrência e ganhar a confiança e a lealdade do nosso cliente, o que, no final, é o que garante um crescimento sustentável.

Este “lado amigável da personalização” não tem apenas a ver com os benefícios intrínsecos que nos pode trazer enquanto empresa, mas também com a construção de uma relação de confiança com os nossos utilizadores que seja vantajosa para todos.

Se conseguirmos este equilíbrio, não só ganharemos a confiança dos utilizadores e clientes, como também estaremos melhor posicionados para liderar um mercado cada vez mais exigente e consciente da importância de proteger a sua privacidade. O desafio é grande, mas a recompensa é ainda maior: um ecossistema digital mais responsável, transparente e vantajoso para todos.

Autor: Eduardo Cano, Customer Value Stream Leader en knowmad mood.